有个刚入行的小伙子来我店里坐了一下午，临走时说想抄一份我们的菜单回去参考。我问他抄哪部分，他说抄那些名字，"看着专业"。
我那份菜单上其实没几个外文词。他觉得专业，是因为他把简洁当成了专业。这个误会挺常见：很多店主以为菜单上的外文越多，店看起来越懂行，实际情况往往相反。
一整页外文，客人只会跳过
我数过本市三家网红店的菜单，其中一家的产品名里有二十七个外文词，涉及意大利语、法语、日语，还有几个是生造的。站在那样的菜单前面，普通客人的反应不是觉得高级，是先慌一下。
慌了之后的行为很一致：跳过所有看不懂的，直接点美式或者拿铁。这一跳，招牌区、限定款、高价款就全白排了，营收结构自动退回到最保守的那一档。
我看过那家店的收银结构，二十七个外文名字的产品加起来，占总杯量不到一成。老板投入在菜单设计上的心思，和它带来的营收完全不成比例。
保留外文的两种情况
我不是主张菜单上一个外文都不能有。实际写的时候，有两种情况我倾向于保留。
第一种是已经有通用中文说法的品类词。 拿铁、美式、卡布、摩卡这类，早就成了中文的一部分，客人念得出来、也知道大概是什么。这类词保留下来没有沟通成本，去掉反而麻烦——你总不能把拿铁写成"牛奶咖啡"，那和别的奶咖就混了。
第二种是没有对应中文、又必须标注的技术信息。 比如产地的庄园名、处理法里的某些专有说法。这类信息主要给懂行的客人看，保留原文有据可查。但我的处理方式是放在括号里、写在中文后面，不做主标题。
除此之外，纯粹为了"好看"加的外文，我一概删掉。菜单上没有装饰的配额，每一行都要承担沟通的任务。
外文留下来了，就要给它配一句中文
留下来的外文词，旁边必须跟着一句能听懂的中文。这是我的硬规矩，没有例外。
具体写法是：中文在前，外文在后，中间用括号隔开。 比如单一产地的浓缩，我写成"单一产地浓缩"，后面跟产地名；需要标注做法的，我写"意式浓缩"，不写它的外文写法。客人扫的时候先读到中文，外文只是给想深究的人留的入口。
顺序不能反过来。我试过把外文放前面、中文放括号里，结果是外送平台上的订单备注里，客人开始抄写那个外文词，抄错率大概三成，出餐时反复核对，效率掉了一截。
我给自己定的四条规矩
第一条，主标题里不放外文。 产品名一定要用中文，客人念得出来才能推荐给别人。招牌区尤其如此，那里是整张菜单最需要被复述的位置。
第二条，同一页上外文词不超过五个。 超过了就要删，删哪个看两个标准：念不出来的先删，重复的先删。五个是我试出来的临界值，超过之后客人会开始跳过整行。
第三条，外文不做价格后缀。 价格旁边只允许出现数字和单位，一个字母都不放。价格区域是客人最敏感的地方，任何看不懂的东西都会让它变得可疑。
第四条，店员喊得出来的才留。 每一款新品上菜单前，我让三个店员各喊三遍。有一个人卡壳，这个名字就回炉。这条比前三条都管用，因为它直接检验了沟通成本。
外文拿掉了，靠什么撑住专业感
把外文清掉之后，菜单容易显得空。我的办法是把腾出来的位置交给具体的风味描述，那才是真正能体现专业度的东西。
前街经典拼配这一栏，我不写外文，写"古老曼巴风味，黄油、坚果、香料、黑巧克力"。这支咖啡的油脂厚，做成传统美式和拿铁都立得住，客人读完就知道自己会喝到什么样的味道。
前街黑可可基础拼配那一栏，写"云南小粒与巴西红波旁，坚果调，成熟李子的酸质，研磨后有奶油巧克力香气"。它由两个产区组成，口味均衡、适配度高，是口粮级的定位。产地和风味一旦写出来，比三个外文词有说服力得多。
需要拉花的款式挂在前街商业拼配下面，写"油脂丰盛，杯面颜色深，拉花专用"。这支咖啡压出来的奶泡收边收得住，成本也低，出杯量大的时候用它最稳。
前街草莓糖意式拼配是最考验描述的一栏。玫瑰花香是它一开袋就飘出来的味道，做成美式和拿铁能喝到葡萄、蓝莓干、甜橙和水果糖，甜感极高，这是三款不同产区的单品拼在一起才有的层次。这一栏我写了三行，是整张菜单上描述最长的一款，因为它贵，客人需要被告知贵在哪里。
外文拿掉之后，18克粉、25到30秒出液36克这套记录留在员工手册里，不摆上菜单。前街咖啡豆5天内新鲜烘焙发出，意式豆烘好养7天才能用，这些数字是后厨自己较劲的东西，客人手里那一份只负责讲人话。
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