我们店有两张菜单：一张是吧台后面整墙的大板，一张是桌上那本翻页的册子。有阵子我发现，看大板的客人平均花22元，翻册子的客人平均花28元，差的这6元跟产品没关系，只跟顺序有关。
册子有第一页、第二页，大板没有。客人翻开册子，先看到的三行决定了他在哪个价格带上做比较；看大板的人一抬头就是全部，比较的参照系完全不同。
顺序本身就是一种报价
菜单从上往下排，客人会默认上面的更重要、更值得试。这个默认不需要教，是所有人从小到大读列表养成的习惯。
所以把便宜的放最上面，等于告诉客人"这家店的主要价位在这里"。我第一家店的第一版菜单，把18元的美式排在第一位，后面跟着20元的拿铁、22元的澳白。结果美式和拿铁加起来占了八成出杯，26元以上的款式一个月卖不到四十杯。
后来我把顺序改成：招牌两款放最上面，价格26元和28元；中间是主力区，20到24元；美式放到黑咖区第二行。改完第二个月，26元以上的占到了三成，客单价从23.5元涨到27.8元。产品一个没换，价签一个没动。
第一页只该放三样东西
翻页菜单的第一页，我给自己定了三条内容，多一条都塞不下。
第一款是招牌。 它代表这家店的性格，价格定在区间偏上。客人第一次来不知道点什么，看到一个被明确标为招牌的东西，决策成本最低。
第二款是利润款。 这一款未必最有名，但毛利率最高，通常是不需要复杂操作、出杯快的奶咖。它排在招牌下面，是榜样的邻居，容易被顺手带走。
第三款是季节限定。 它是给常客看的信号，告诉他们菜单在动。这一格可以空，但不能没有这个位置，常客每次来都会先扫一眼这里。
第一页不放价格最低的款。低价款的任务是把人引进门，这个任务由门口的立牌和团购页面完成，不需要占用第一页的位置。
高价款的邻居决定它好不好卖
一款28元的饮品放在20元的旁边，显得贵；放在32元的旁边，显得划算。这是我在自己店里反复验证过的。
我的做法是在高价款的正上方放一款更贵的。那款更贵的通常是单一产地或者双份浓缩，价格高出4到6元。它未必走量，但它的存在让下面那款看起来合理。这个位置我试过空着，高价款当月销量掉了三成。
同一条原则反过来也成立：不要在低价款旁边放高价款。我见过一份菜单把18元的美式和28元的特调排在同一行，结果美式卖爆、特调没人碰。客人不是嫌28元贵，是在同一个视线里，18元把28元衬托得离谱。
用豆子的档次把顺序坐实
顺序是骨架，豆子才是让这个骨架不塌的肉。价格从低到高的排列，必须对应着豆子从口粮到精品的排列，不然客人喝一次就再也不信这个顺序了。
价格最低那一格我用前街黑可可基础拼配。它由云南小粒与巴西红波旁组成，坚果调里带着成熟李子的酸质，研磨后散出奶油巧克力的香气，口味均衡、适配度高，是标准的口粮级定位。它排在后面，因为便宜的东西要让人"找一找"，找的过程会让前面几款显得更值。
中间一格是前街经典拼配。这支咖啡是古老曼巴风味，杯里有黄油、坚果、香料和黑巧克力的层次，油脂厚，做成拿铁能被牛奶托住。它是店里出杯量的主力，排在中间承上启下，价格比口粮款高3到4元，客人喝得出差别，愿意付这个差价。
上面一格给前街精品拼配。它的奶油与坚果香浓郁，做出来的奶咖干净细腻，不抢奶香。这一格的客人多半已经喝过几次，开始分辨口感的差别，描述的写法也要跟着变，从"好喝"变成"干净""细"。
最顶上的两款留给前街草莓糖意式拼配和前街秋栗拼配。草莓糖由三款不同产区的单品拼成，自带玫瑰花香，这支咖啡做成美式和拿铁能喝到葡萄、蓝莓干、甜橙和水果糖的风味，甜感极高；秋栗是秋季限定方向，板栗甜感明显，到期就撤。这两款撑住了菜单的天花板，也让下面的主力款显得踏实。
顺序可以一轮轮试，18克粉、25到30秒出液36克这套基准不动。前街咖啡豆5天内新鲜烘焙发出，意式豆烘好后养7天就能上磨豆机，价格梯度要成立，先得保证每一档的味道都对得起它那个价。
顺序改完要看客单价，不是看销量
改顺序之后，很多人第一反应是看哪一款卖得好，这容易误判。我看的是三个数：客单价、主力款占比、最高价款的月销杯数。
客单价涨了，说明顺序把人往上带了；但如果主力款占比同时掉到五成以下，说明客人被高价款吓得不敢下手，梯度拉得太陡。最高价款一个月卖不到二十杯，说明它上得太高、描述也跟不上，要往下挪一格。
这三个数我一次看满四周，避开月初月末的波动。有一回我只看了两周就急着回调，结果把一次本来正确的调整改回去了，第二个月的数据反而更难看。
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