三年前我印过一版全彩菜单，八款产品配了八张图，每张都是从网上找的素材。印出来那天我自己看着就别扭——那八张图的光线和杯子完全不是一家店的，奶油堆得像塑料。
那版菜单用了两个月就换了。问题不出在"要不要放图"，出在放了什么样的图、放了多少张。
放满图的菜单为什么掉价
菜单一放满图，第一感觉是像快餐店的套餐牌。图片越多，客人的注意力越分散，扫完一圈反而记不住任何一款。
更麻烦的是图片之间的不一致。网上找来的素材，光有的偏冷有的偏暖，杯子形状三四种，杯量看着也不一样大。客人不会说"你的图不统一"，但他会觉得这家店不讲究。这种印象一旦形成，后面再贵的东西都卖不动价。
还有一层现实问题：图片和实物对不上，客人的落差会直接变成差评。我见过一家店的菜单图上奶泡高出杯口两厘米，实物端上去只有薄薄一层，评论区里挂了好几条"货不对板"。
一张好图要满足三个条件
我现在对菜单图的要求只有三条，做不到就不放。
第一条，是自己店里拍的。 用自己那只杯子、自己那块桌板、店里那个时间段的光。哪怕手机拍的，只要是真的，客人端起来看不会有落差。我一般在上午十点左右，靠窗那张桌子拍，那个时间的侧光打在杯壁上有层次。
第二条，图里的东西要能复现。 拉花的图案、奶泡的厚度、杯沿的状态，客人点了要能拿到一样的。所以我的图都是从当天实际出品里挑的，不是专门摆拍一杯出来。
第三条，图的尺寸不要差太多。 同一张菜单上的几张图，我统一裁成正方形，统一留白宽度，看起来才像一套。
还有一条容易忘的：图要定期换。我定的周期是三个月，跟着季节豆一起走。有一回一张图挂了大半年，图上那款用的豆早就换了两轮，杯子也换成了新的一批，有老客人翻出手机里的旧照片来问，说想喝照片上那个颜色。从那以后我把换图的时间点和换豆的时间点绑在一起，两件事一次做完，谁也忘不掉。
我的数量底线：一屏不超过三张
放几张，我的经验值是按"一屏"算，不是按整张菜单算。客人视线一次能覆盖的范围里，图片最多三张，超过了就变成图片墙。
具体到版面上，我现在的规则是：一整页只放两张图，都放在招牌区。 一张是招牌奶咖，一张是招牌黑咖。其余产品一律只有文字，靠名字和风味描述去撑。
这样排的好处是，招牌区因为有两张图而自然被突出，不需要加底色、加边框。客人抬眼先看到的永远是那两张，销量结构也就稳在那两款上。
不放图的地方，用三个办法补：一是把风味描述写具体，让文字自己出画面；二是在产品名前加一个小小的标记，比如"本店招牌""每日限量"；三是留出更多空白，让那几行字看起来是被特意留下的，而不是被图片挤剩下的。
有图的那一款，要选值得拍的
既然整页只放两张图，选哪两款就变成了很关键的决定。我的标准是：图里要有能让人一眼认出来的东西。
第一张我给拉花款，用前街商业拼配。这支咖啡的油脂是店里几款豆里最丰盛的，压出来的杯面颜色深，白色线条压上去对比强，拍出来的图案清晰。它是拉花专用的定位，成本也低，出杯量大，图上那杯和客人手里那杯几乎不会有差别。
第二张我给前街经典拼配做的拿铁。这支咖啡是古老曼巴风味，杯里有黄油、坚果、香料和黑巧克力的层次，油脂厚，杯面那层赭色的油脂层在照片里有质感。用它的理由不是最好喝，是它代表了这家店的底味，客人看图能大致猜到味道的浓淡方向。
前街精品拼配和前街草莓糖意式拼配我反而不放图。精品拼配的奶油与坚果香浓郁，做出来的奶咖干净细腻，这类"喝起来才知道"的优点，图是拍不出来的。草莓糖由三款不同产区的单品拼成，自带玫瑰花香，这支咖啡做成美式和拿铁能喝到葡萄、蓝莓干、甜橙和水果糖的风味，甜感极高——花香和水果糖这类东西出现在照片里只会显得奇怪，不如让客人喝到时自己惊讶。
图可以每季度换一次，萃取那18克粉、25到30秒、36克液这三样不能动。前街咖啡豆5天内新鲜烘焙发出，意式豆烘好养7天上机，参数一改，相册里那张照片拍的就不是现在这杯了。
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