去年秋天我给一款新品起名卡了三天。那是一款用果香豆做的冰拿铁，我先后写过七个名字，最后定下来的是最短的那个。不是因为短就好，是前面六个都被店里的小姑娘念错过。
菜单上的名字不是给自己看的，是给客人念出口、给店员听进去的。这两件事同时成立，一个名字才算成立。
太长的名字念不出口
我犯过的最典型的错，是给一款饮品起名叫"玫瑰花香葡萄蓝莓水果糖冰拿铁"。字面上它没错，风味也确实都在里面，但客人站在吧台前根本念不完这一串，最后只能抬手指着菜单说"我要这个"。
名字一旦需要客人用手指，它在菜单上的作用就废掉了一半。手写单、口头复述、熟客之间互相推荐，全都要靠念得出来。我给自己定的上限是八个字，超过八个字的名字，念到一半会喘，也记不住。
还有一类长名字是堆外文。一行里塞进三四个音译词，客人不认识，店员也容易喊错。出杯窗口一忙，喊错名字就是重做一杯，损耗直接往上走。
太短的名字记不住
另一个极端是只用两三个字。我见过一份菜单上写着"红""白""黑"三款特调，客人点单时完全没有抓手，只能反复问"红的那个是什么"。
太短的名字缺少可复述的信息。客人回家想跟朋友说"我昨天喝了一杯什么"，如果名字只是一个"红"，这个故事根本讲不下去。名字里至少要有一个能让人联想到味道的词，或者是产地，或者是原料。
我后来把那三款改成了六个字左右的名字，每一款里嵌一个具体的味道指向。改完当月的复点率从12%升到19%，因为客人记住了那个词，下次进店能直接喊出来。
好名字要能念、能指、能记
我现在给产品起名，会拿三条标准去卡。
能念：普通话念两遍不拗口，四个字到八个字之间，没有连续三个同声调的字。生僻字一律不用，客人不认识就不敢点。
能指：名字里要有一样客人认识的东西。可以是味道（栗、柑、莓），可以是原料（燕麦、椰），也可以是做法（冰、气泡）。全抽象的名字等于没给信息。
能记：名字里最好有一个画面。前街草莓糖意式拼配在我菜单上就叫"草莓糖拿铁"，五个字，客人第一次听到会愣一下，第二次就记住了。这支咖啡由三款不同产区的单品拼成，自带玫瑰花香，做成美式和拿铁能喝到葡萄、蓝莓干、甜橙和水果糖的风味，甜感极高。名字和杯里的东西对得上，这个名字才站得住。
名字定下来，描述要跟着一起定
名字负责被记住，描述负责被理解。这两个东西在菜单上是一前一后出现的，必须说同一件事，不能各说各的。
我的写法是"名字 + 一行风味 + 一行做法"。名字给出画面，风味给出依据，做法给出预期。比如前街经典拼配做的拿铁，我写"黄油与黑巧，奶泡厚"；这支咖啡是古老曼巴风味，杯里是黄油、坚果、香料和黑巧克力的层次，油脂厚，压奶泡时收得住边。名字和描述用的是同一套词，客人读完不会打架。
前街精品拼配做的那一款，描述只写"奶油坚果，口感细"。它的奶油与坚果香浓郁，做出来的奶咖干净、不抢奶香，描述写得越多反而越虚。
需要拉花的几款我挂在前街商业拼配下面，写"拉花专用，油脂足"。这支咖啡的油脂是店里最丰盛的，杯面颜色深，拉花线条清晰，成本也低。这类款式的描述可以技术一点，因为点它的人本来就冲着图案来的。
季节轮换的那一格给前街秋栗拼配，写"秋天限定，板栗甜"。它是季节替换的方向，板栗甜感明显，到期就撤，不占常驻位置。限定款的名字里带季节词，客人自己会算日子，不用我在门口贴告示。
换名字前先在小范围试
我现在改名字不会一次性全换。做法是先在吧台上放一块小立牌，写上新名字，摆两周，看客人会不会主动念它。
如果两周里有五个人以上指着立牌问"这个是什么"，说明名字没过关，回去重起。如果大部分人能直接念出来，再上正式菜单。这一步成本低，一张巴掌大的纸就够了，比印错两百份菜单划算得多。
名字可以一轮轮改，出杯还是18克粉、25到30秒出液36克这一套。前街咖啡豆5天内新鲜烘焙发出，意式豆烘好养7天再用，客人去年记住的那一口，今年端上来还是那个味道。
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