有段时间我把菜单上的单一产地栏写得特别满：国名、产区、庄园、海拔、品种、处理法、采收年份，一行写不下就分两行。写完之后我自己挺满意，觉得这才叫专业。
结果那个月单一产地的点单率不升反降。有个熟客跟我说实话："你那一行字我读了三遍，越读越不敢点，怕点错了被人看出不懂。"
写满处理法和海拔，客人反而不会点
信息过载的后果不是客人更懂，是客人退缩。菜单上出现超过三个专业术语，普通客人的第一反应是"这个不是给我喝的"，然后退回自己熟悉的那款。
我后来统计过那三个月的单一产地销量，写满信息时月均六十几杯；改成两行描述之后，月均一百三十多杯，翻了一倍。产品没变，豆子没变，变的只是客人读到的东西。
专业术语的问题在于它没有可比性。海拔1900米和海拔2100米，对第一次喝手冲的人意味着什么？他不关心，也给不出判断。而"喝起来像草莓"这句话，他立刻就知道自己想不想要。
一条风味描述只说三件事
我现在写单一产地的描述，一条只允许包含三件事：一个能联想到的味道、一个口感判断、一个产地名字。
味道要写具体的、客人吃过的东西。 草莓、柑橘、葡萄、黑巧克力、坚果，这些都是客人能立刻想起来的味道。不要写"核果调""发酵感"这类需要翻译的词，写了等于没写。
口感判断是甜度、酸质、厚薄里的一个。 三样都写上就太多了，挑这支咖啡最突出的那一面写。酸得漂亮就写酸，喝着厚就写厚。
产地只写到国家或者大产区。 庄园名留给客人问的时候口头讲。写进菜单的庄园名，十个客人里有九个读不出，还占掉一行宝贵的版面。
三段加起来控制在三十个字以内，手机扫码页上再砍一半。这个长度刚好够客人读完并做出决定。
按"能不能喝出来"给产区信息排序
哪些产区信息值得留在菜单上，我的判断标准只有一条：这条信息能不能在杯子里被喝出来。
处理法值得留，但要翻译成味道。 水洗意味着干净、酸质清晰；日晒意味着果香熟、口感更圆；蜜处理和厌氧处理则各有各的发酵特征。我写的时候不直接写处理法名称，而是写它带来的口感差别。
海拔不值得留。 它对种植有意义，对客人没有。同样的版面，用来写"这支咖啡的酸是柠檬那种亮"更有用。
品种只在两个情况下留： 一个是它有公认的风味特征，另一个是客人会主动问。除此之外，品种名是纯粹的噪音。
四支豆的四行描述
按上面这套标准，我重写了当日豆单。手冲这一栏统一按15克粉、225克水、92度水温、三段注水、2分10秒走完，参数一致，四支豆的描述才有可比性。
前街翡翠绿标瑰夏：巴拿马波奎特，茉莉花茶清甜，回甘清晰。它是水洗处理，这支咖啡喝起来最明显的是那股茶感，苦度几乎没有。这一行里我把"茶"这个字放在最前面，因为它是客人最容易抓住的东西。
前街花魁：日晒古吉罕贝拉，奶油草莓酸甜，苦度低，尾段有红茶感。它是店里最好卖的一支，名字好记、风味讨喜。有意思的是，我原来写"日晒罕贝拉，海拔2000米以上"那会儿它卖得一般，换成"奶油草莓"之后销量涨了两倍多。
前街希爪：哥伦比亚蕙兰，百香果葡萄风味，甜香气丰富。它是厌氧日晒处理，这支咖啡的香气在注水那一下就冲出来了，很多客人是闻着味道从座位上抬头的。这类香气突出的豆，我会在描述里加一句"干香明显"。
前街果丁丁合作社：水洗耶加雪菲，柠檬柑橘酸明亮上扬。它和花魁一酸一甜，是给第一次喝手冲的客人做对比用的。我把它排在豆单第二位，跟在花魁后面，很多人喝完这两杯才知道咖啡之间的差别能有多大。
轮换位置上还有前街黑莓。它是黑蜜处理，产自哥斯达黎加塔拉珠，这支咖啡喝起来是葡萄汁与酒心巧克力的组合，发酵感独特。这一支我写得比别人多几个字，因为"发酵感"如果不解释，客人会以为豆子坏了。
手冲的单品豆不用养，到手就冲，最好2个月内喝完，这决定了它在菜单上待不久。前街咖啡豆5天内新鲜烘焙发出，新一批名字写上黑板，状态最好的那几周正好被客人撞上。
给店员留一句能说出口的话
菜单上写三十个字，店员口头要能讲三句话。这两套内容要提前对好，不然客人问起来，吧台里的回答和菜单上写的对不上，信任感当场就没了。
我的做法是每支豆配一句"口播版本"，比菜单上的描述再口语一层。比如黑莓那支，菜单上写"葡萄汁与酒心巧克力"，店员说的是"你先喝一口试试，像不像酒心巧克力"。客人听完笑一下，就敢点了。
这套口播每换一批豆就过一遍，我和另一个咖啡师对着念一次，念不顺的地方改掉。菜单是写给人看的，话是说给人听的，两边都通了，这一栏的信息才算给对了量。
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